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新意互动副总裁李英海

时间:2020-02-15 来源网站:福州汽车网
新意互动副总裁李英海:移动互联网时代“营+销” 2014年开年至今,网络营销领域出现了很多新现象和新问题,其中,移动互联网的热潮是最显著的一个。移动互联网是2014年的爆发点,而且这种趋势非常明显。移动互联网时代的到来,到底给网络营销带来了哪些冲击,又使网络营销产生了哪些形态上的变化呢? 为此,北京新意互动广告有限公司(以下简称新意互动)副总裁李英海女士接受记者专访,就移动互联网时代给网络营销带来的影响和冲击等话题,发表了她的专业见解和建议。 李英海指出任何一个新现象或者新的营销手段出现的时候,都会有伴生的行业问题或缺少规范的地方。如果拿PC互联网和移动互联网作比较的话,这两者之间实际上是从“流量经济”到“粉丝经济”的一种跨越。在PC互联网时代,企业更多的是占领了一个路口。百度也好,做浏览器软件的公司也罢,更多的都是占领一个路口来获取用户。在PC时代,流量是可以直接变现的,通过流量来售卖广告,这种变现速度是很快的。而在移动互联网时代,流量的这种变现能力却逐渐退化。这也是移动互联网时代网络营销面临的一大难题,而目前行业内还没有找到一个有效的解决方案来应对这个问题。
按理说,移动互联网的目标群体已经很庞大,既然有这么多的流量,为什么不能直接变现呢?原因很简单:移动互联网时代信息碎片化的特征异常明显,这使得无效流量增加,因此无法简单地用流量变现的方法使移动互联网发挥的商业价值。反过来,因为移动互联网特有的“点对点”传播方式以及与目标用户之间距离的缩进,也使流量经济逐渐转变成了粉丝经济。 粉丝经济这一概念,对广告主和代理公司而言,既是机遇,又是挑战。一旦用户变成某个企业或品牌的粉丝,那么对该品牌的认知和好感度就会提升,用户的付费意愿也会随之增加。以米粉为例,作为小米的粉丝,除了关注这个品牌外,还愿意抢先预定购买,,并自觉自发地为之做口碑宣传。在小米的案例中,小米主动培养了最早的MIUI的粉丝,这些粉丝,既是用户,又是品牌代言人及品牌内容的生成者与传播者。 移动互联网虽然在流量变现方面表现较差,但从粉丝经济的角度来讲,如果能形成与用户的良性对接,那么移动互联网的能量是不可估量的。李英海介绍说,移动互联网的热潮也给各种广告公司和代理公司带来了巨大课题。目前行业内没有一家公司可以自信地说可以将移动互联网做到最好,各个公司可能都集中于移动互联网之下的某个细分领域,APP、插件、内容营销等方面为客户进行服务。为了完成流量经济向粉丝经济的转化,广告主必须抛却以往高高在上的品牌形象,放低姿态来与消费者进行互动,并形成共鸣。企业在产品研发及品牌建设方面应该更加草根化,建立与用户平等沟通的心态和决心,这是很重要的一点。 而对代理公司而言,最大的挑战却是在内容方面。随着社交平台的多元化,代理公司只有结合社会热点话题或关注点提供更多原创的、原生态的内容才能吸引用户。另一个比较大的挑战存在于对移动互联网营销的监测及对营销效果的评估。行业内统一的看法是移动互联网看起来很“美”,但具体有多“美”,却没有权威的第三方机构进行评估,这也是整个行业需要持续跟进的地方。人们的经验是遇到新问题,可以借鉴以往的经验,但李英海相信在未来会有类似PC互联网时代监测数据的技术公司出现,但完全拷贝PC互联网的经验和教训对移动互联网来说并不现实,因为这是一个全新的东西,并无经验路径可循。 对一个有着长远发展目标的新生企业来说,如何利用互联网来构建自己的品牌价值成为当务之急。互联网时代,营销传播环境和消费者都发生了很大变化,传统知名企业为了延续自己的品牌优势,继续赢取市场认同,也面临着如何更好的适应互联网营销传播的节奏的问题。PC时代,厂商提供的服务都是标准化的,以此来满足市场的大量需求。在互联网1.0时代,广告只有广而告之的作用,企业跟消费者之间是单向传播,信息由企业流向消费者。到了2.0时代,企业跟用户之间出现了一些互动,但这种互动也是以企业为主的,企业可以收到来自消费者的反馈,但因此做出的改变却并不那么明显。但在3.0时代,企业与消费者之间并不只是简单的信息的一来二去,企业改变了以往闭门造车的态势,开始提供非标准化的产品和服务。 在互联网3.0时代,这种非标准化也可以称之为定制化,因为用户参与到了产品的研发当中,用户对产品的诉求得到了倾听和实现,企业为每个单独的消费者进行服务。新意互动基于互联网变迁的洞察,也建立起了自己的数字品牌和效果营销并行的理论模型。在广告投放方面,新意互动提倡从用户网络行为路径进行深挖,在消费的关键截点去对其进行影响。而下一步,新意互动将致力于为用户提供“千人千面”的广告,真正意义上实现为用户提供一对一的专属服务。从公关的角度,新意互动试图从深度去洞察吸引用户成为企业或品牌死忠粉的关键点,并围绕这一点进行有针对性的内容营销。依托于易车网的强大资源优势,新意互动掌握着6亿爱车人群的资料,而现在,新意互动已经抛却了传统的纸上谈兵,只做策划不管销量的营销模式,正式走入“营+销”时代,以产品实际销量论成败。相信在“营+销”上的突破,一定会成为未来营销发展的终极趋势,任何成功的营销模式,最终都是要对销量承担责任的。而新意互动正在承担起这样是的责任,并不断的通过产品,技术,服务,方法论的创新,来实现这一目标。 移动互联网时代已经到来,去年移动互联网的营销费用占企业营销总费用的比重还不到20%。而今年,根据艾瑞咨询的预测,这一比例将会大幅度增长,且未来一直会保持一个稳步上升的态势。行业要发展,人才是根本。李英海也对在校学生提出了几点建议:现代人才最重要的素质是学习能力以及不断创新的心态。对于尚处于象牙塔中的学生而言,不要过于迷信那些已经尘埃落定的所谓理论和真理,太过于坚信某个理论,可能会被之禁锢。任何理论都是特定时代的产物,时代在发展,我们应该大胆地去质疑,以怀疑的态度去创新和学习。 移动互联网时代的网络营销是需要实践的,实践有助于将理论知识与营销的实践结合起来,任何人都应该给自己一个试错及勇于创新的机会!【人物简介】 李英海女士,现任新意互动副总裁,并担任金网奖、移动营销金坐标奖、媒介360营销传播大奖专家评审。拥有十余年广告、市场品牌营销工作的经验,熟悉国际型广告公司的工作运营模式,涉猎过多行业诸多品牌广告营销策划及执行,对广告全案客户服务有着较深的理论理解和实战经验积累,熟悉各类媒体特性,有丰富的服务团队管理经验。
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