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长安新总裁上任

时间:2020-01-16 来源网站:福州汽车网

长安新总裁上任:停掉高端品牌 提升质量

投资要投人,一家上市公司高管的格局会影响这家企业的前途,也间接地影响到投资者的钱途。国内不乏一些成功企业的继任者新官上任三把火将前任铺好的路烧得一干二净,最终企业由辉煌走向衰退。  长安汽车作为2014年中国品牌领军企业,亦是有着漂亮业绩的汽车类上市公司。临近岁末悄然换帅,公司副总裁朱华荣接替张宝林担任长安汽车总裁一职,资本市场以多次拉升公司股价来欢迎新总裁就任。

而朱华荣并没有让外界失望,就任不足两月的他近日在接受《证券》采访时明确了萧规曹随的态度,以不折腾三个字发布其行动纲领,将延续前任们制定的2020战略和T138战略。

技术出身、口才了得的朱华荣面对,侃侃而谈当前长安等自主品牌遇到的溢价低的困境,而又清醒地认识到品牌提升急不来,并道出了长安停掉高端品牌的现实因素。

对于国内上市车企在资本市场较为低调的作风,朱华荣坦言过去公司市值管理工作做得不够,未来将加强这方面工作,特别是关注中小股东利益。

自主业务由质疑到收获

在过去的6年间,长安汽车花费巨资为自主业务搭建形成了重庆、上海、北京、意大利都灵、日本横滨、英国诺丁汉、美国底特律等五国九地的研发格局,巨额的研发投入多年来严重拖累了长安汽车财报,也使得其备受股民与媒体的质疑。

我们也很难受,经常受到各方面压力,朱华荣告诉,过去国家在国有企业考核过程中看重企业收入和规模的增长,这样的导向决定了长安很早就开始走自主研发的道路压力很大。

当然,汽车行业向来是有投入就有好的回报。得益于多年研发投入转化为一系列新车的频频推出,2014年长安汽车再次打了翻身仗,自主品牌乘用车销售77万辆,同比增长39%,增速高于行业33%,成为中国品牌的新旗手。

也就在刚过去的2015年1月份,长安自主品牌乘用车销量达到12万辆,同比增长62%。长安自主品牌在2014年基本实现了盈利,2015年的目标肯定是盈利,朱华荣表示。

新财富最佳分析师、中信证券资深汽车研究员许英博告诉,预估龙头车企长安汽车2015年盈利将增长49%,而整个行业仍将保持利润增速收入增速销量增速的趋势。

合资车差价高于自主车50%

然而,在制定2015年长安自主品牌汽车销量目标时,长安有意识地保守了。根据2015年销量计划,长安自主品牌乘用车保底75万辆,力争80万辆,仅比去年销售成绩高出3万辆。

我们未来几年的核心任务是抓产品力的提升(品牌溢价)、抓质量,朱华荣告诉,去年合资品牌车型比长安自主车型高40%;现在长安自主车型品质接近合资车型,我们个别产品已经超越合资产品平均水平,但价格就是上不去。

他提到,这两年自主车型与合资车型差价逐步拉大,2013年两者差距只有45%,去年扩大到50%,长安这两年有所提升,但逸动相比合资车型福克斯的价格仍低40%,我们在往上提,这还急不得。

另外,在单品规模上,自主车型与国外车型有30倍至50倍的差距,大部分自主车型都在国内卖。未来三年我们要利用国内与国外市场,力争长安有2款车型年销量达到30万辆-40万辆规模,朱华荣表示,我们初步规划未来要打造五个经典产品包括商用车、微车月销售上两万辆。

朱华荣告诉,看到个别自主企业上量很快,我们反复研究还是觉得这种方式长远来看对品牌有一些伤害,无论是打造经典产品,还是规模产品,我们不太想用低价去拉动这个量。

长安聚焦资源停掉高端品牌项目

为了实现上述目的,长安汽车计划保持目前每年收入的5%投入研发,上一个五年计划投入160多亿元用于研发,下一个五年将超过200亿元,并接近300亿元。

现在我们的研发费用是30亿元,相比大众800亿元的研发投入,我们还是很少,朱荣华表示,即使如此,我们也要勒紧腰带研发投入,等到我们的产品规模做大后,研发占比将由5%降至国际通行的3%左右。

好钢要用在刀刃上。朱华荣在坦言与外资品牌研发费用上有差距的同时,也看到长安现有的人力资源与资金不足以支撑企业运营高端品牌。

2010年10月份,长安汽车发布全新品牌战略和四大品牌新标识,重构轿车发展战略,发展高端品牌是其中非常重要的一环。长安汽车认为,打造一个新的品牌有利于摆脱自主品牌给人留下的低质低价印象。长安本来计划将高端品牌与其它品牌一起发布,不过最后搁置了下来。随后几年间,建立高端品牌的设想一直未能成行。

长安原来是打算再投入一个中高端品牌,但是通过市场研究过后,长安认为目前从自身的实力或者投入精力来讲都还不够,而且会造成长安的经营质量大幅度下滑,所以我们才决定停掉这个项目。朱华荣告诉,虽然没有精力打造高端品牌,但长安将利用有限资源继续打造高端的产品,包括新技术应用。

对于提升品牌溢价,朱荣华认同提出的用高质低价方式,通过几代产品逐步提升品牌溢价。与此同时,他也表示,自主品牌要在量与价之间把握好度,长安现在开始要慢慢提价、产品慢慢往上走。

朱华荣的艰巨任务

在采访伊始,朱华荣就表示无论是2020战略,还是T138战略,其本人都是主要参与制订者,未来会延续这两个战略,把一些工作做扎实,承上启下,不折腾。

按照2020战略,2020年长安要实现汽车产销600万辆左右,营业收入超过4000亿元,其中自主品牌车产销占比60%以上;T138战略属于长安高视角思考品牌发展战略,要提升企业盈利、成长、创新三大能力,实现品牌、市场、产品、技术和质量、成本、合资合作、组织和人力、海外发展、体系和文化等8大板块的领先,最终实现一个目标打造世界一流汽车企业。

长安汽车2014年年销量为254万辆,这意味着未来5年内要实现年销量翻一倍的任务,朱华荣的任务可谓艰巨。

但这还不是最艰巨的任务,在当下除长安福特外其它合资板块疲软、部分基地产能利用率过低、全球经济放缓等不利条件下,朱华荣将用什么办法保证8大板块的领先,最终实现打造世界一流汽车企业的目标呢?

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